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用“熱鬧而擁擠”來(lái)形容TWS耳機(jī)市場(chǎng)再合適不過(guò)。2020年TWS耳機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了近90%，蘋(píng)果Airpods大賣(mài)的背后，是歌爾股份、立訊精密、歐菲光等主要供應(yīng)商曾遭遇股票大跌。品牌激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)之下，蘋(píng)果的主導(dǎo)地位正在面臨三星、華為、小米的沖擊，更有蘋(píng)果供應(yīng)商主動(dòng)選擇“掉隊(duì)”。TWS耳機(jī)“蘋(píng)果鏈”的深度震蕩到底傳遞了什么信號(hào)？
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中低端市場(chǎng)的“熱鬧”
2020上半年由于疫情影響，產(chǎn)業(yè)鏈因短暫停工供貨不順，加上終端消費(fèi)市場(chǎng)的不確定性，眾廠商新品發(fā)布延后。2020下半年消費(fèi)市場(chǎng)回溫，眾多TWS耳機(jī)廠商相繼推出新品。TWS耳機(jī)市場(chǎng)既有品牌廠商積極發(fā)展新產(chǎn)品，Microsoft、Google等新進(jìn)廠商也嘗試進(jìn)入此市場(chǎng)，加上低價(jià)TWS耳機(jī)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者嘗試使用。據(jù)Strategy Analytics新興終端技術(shù)（EDT）團(tuán)隊(duì)最新發(fā)布的研究報(bào)告，2020年全球藍(lán)牙耳機(jī)的總銷(xiāo)量超過(guò)3億部，其中TWS耳機(jī)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了近90%。
TrendForce集邦咨詢旗下拓墣產(chǎn)業(yè)研究院表示，2020年，TWS耳機(jī)整體市場(chǎng)出貨量達(dá)到2億組，預(yù)估2021年TWS耳機(jī)市場(chǎng)將保持成長(zhǎng)趨勢(shì)，年增長(zhǎng)率達(dá)24%。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，從區(qū)域來(lái)看，2020年第三季度，中國(guó)和亞太地區(qū)（除中國(guó)）增長(zhǎng)最快。北美以31％的份額位居第一，但由于其他地區(qū)快速增長(zhǎng)，其份額環(huán)比下跌5％。
強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)離不開(kāi)中低端市場(chǎng)的起量。2020年第三季度，100美元以下價(jià)格段首次占據(jù)超過(guò)一半的市場(chǎng)份額，達(dá)到56％。由于消費(fèi)者信心走弱以及線上渠道擴(kuò)張，中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度有所提升。
Counterpoint Research高級(jí)分析師Liz Lee表示，內(nèi)容持續(xù)增加和移動(dòng)視頻消費(fèi)的增長(zhǎng)提振了TWS耳機(jī)需求。最重要的是，手機(jī)廠商取消耳機(jī)和耳機(jī)插孔的近期趨勢(shì)推動(dòng)了市場(chǎng)增長(zhǎng)。且中低端市場(chǎng)與高端市場(chǎng)在噪音消除、連接性等技術(shù)方面的差距不斷縮小，也是市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的原因。
業(yè)內(nèi)人士也看好未來(lái)TWS耳機(jī)的發(fā)展趨勢(shì)。Strategy Analytics副總監(jiān)Ville-Petteri Ukonaho表示，藍(lán)牙耳機(jī)的市場(chǎng)存量和滲透率仍然很低，全球只有不到十分之一的人擁有藍(lán)牙耳機(jī)，因此仍有很大的增長(zhǎng)空間。由于部分手機(jī)廠商不再將有線耳機(jī)與新的智能手機(jī)捆綁在一起銷(xiāo)售，因此藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)潛能巨大。
生物傳感功能的加持
近日華為最新發(fā)布的FreeBuds 4i以主動(dòng)降噪、通話降噪以及10小時(shí)連續(xù)播放為主打賣(mài)點(diǎn)。即將在今年第一季度發(fā)布的AirPods 3有望配備耳內(nèi)減壓系統(tǒng)以緩解長(zhǎng)時(shí)間佩戴不適，同時(shí)提升續(xù)航能力。
綜合來(lái)看，TWS耳機(jī)的迭代方向有三：
主動(dòng)降噪功能將成為重點(diǎn)。IDC研究認(rèn)為，2020年上半年，中國(guó)TWS耳機(jī)市場(chǎng)主動(dòng)降噪產(chǎn)品占比30%，同比增長(zhǎng)122%。在降噪方案技術(shù)逐漸成熟、成本有所下降的大環(huán)境下，中小廠商也逐漸多采用主動(dòng)降噪方案。
此外，生物傳感技術(shù)將得到更多應(yīng)用。TWS耳機(jī)在逐漸拓展其生物傳感器種類，從而實(shí)現(xiàn)交互方式多元化，包括觸控、語(yǔ)音、體感、光感等。此外，生物傳感技術(shù)也更多應(yīng)用在運(yùn)動(dòng)健康場(chǎng)景下，為T(mén)WS耳機(jī)創(chuàng)造心率、體溫等多重體征數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)功能。
另外，移動(dòng)場(chǎng)景下的語(yǔ)音交互生態(tài)將加速打造。TWS耳機(jī)逐漸成為移動(dòng)場(chǎng)景下語(yǔ)音入口的優(yōu)先載體設(shè)備。通過(guò)耳機(jī)調(diào)用和控制手機(jī)或手表上的應(yīng)用程序，成為移動(dòng)場(chǎng)景中典型的語(yǔ)音交互案例。未來(lái)耳機(jī)、手機(jī)和應(yīng)用的三方合作，將逐漸將更多應(yīng)用納入到移動(dòng)語(yǔ)音交互生態(tài)圈中。
拓墣產(chǎn)業(yè)研究院也向記者表示，近期降噪功能是廠商在TWS藍(lán)牙耳機(jī)發(fā)展重點(diǎn)，但長(zhǎng)期隨著硬件規(guī)格提升，則開(kāi)始強(qiáng)化語(yǔ)音助理與相關(guān)語(yǔ)音功能，目前雖不少耳機(jī)產(chǎn)品都有支援語(yǔ)音助理功能，但相關(guān)運(yùn)算處理還是在智能型手機(jī)端，若希望強(qiáng)化這類功能，甚至是能直接在TWS藍(lán)牙耳機(jī)上運(yùn)行，就得提升耳機(jī)運(yùn)算、儲(chǔ)存等硬件規(guī)格。至于生理數(shù)據(jù)感測(cè)功能，考慮到擺放位置、體積與耗電量等因素，要能普及搭載的可能性目前不大，該市場(chǎng)還是以聲學(xué)相關(guān)應(yīng)用功能發(fā)展為主。
IDC中國(guó)研究經(jīng)理潘雪菲向記者表示，TWS耳機(jī)市場(chǎng)將成為未來(lái)構(gòu)建移動(dòng)場(chǎng)景生態(tài)的重要組成部分，將在智能佩戴、語(yǔ)音交互和運(yùn)動(dòng)健康等領(lǐng)域與智能手機(jī)、智能手表共同打造移動(dòng)場(chǎng)景下的多種應(yīng)用組合，極大豐富用戶的移動(dòng)交互體驗(yàn)。
面臨適者生存的考驗(yàn)
產(chǎn)品功能的迭代是品牌廠商的使命，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也正成為焦點(diǎn)。Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2020年全球TWS耳機(jī)銷(xiāo)量排名前八的品牌分別為蘋(píng)果、小米、三星、華為、realme、JBL、OPPO、QCY。
TWS耳機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者有手機(jī)廠商、傳統(tǒng)音頻廠商和科技企業(yè)。在此榜單中，可以看到除了JBL和QCY為傳統(tǒng)音頻廠商，手機(jī)廠商占據(jù)大部分天地。除了蘋(píng)果、小米成為領(lǐng)導(dǎo)者，realme表現(xiàn)亮眼，其僅用一年左右的時(shí)間就排名前列。
蘋(píng)果仍是市場(chǎng)領(lǐng)先者，最新財(cái)報(bào)顯示，2020年第四季度其營(yíng)收總計(jì)1114.4億美元，其中AirPods和Apple Watch作為配件，營(yíng)收高達(dá)129.7億美元，在整個(gè)季度營(yíng)收中占比達(dá)到11.6%。然而，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示2020年第三季度其市場(chǎng)份額環(huán)比下降6％至29％。
三星和Jabra等高端TWS品牌的市場(chǎng)份額也有所下滑。但是，小米仍在增長(zhǎng)，Redmi AirDots和AirDots S等四款型號(hào)進(jìn)入了全球十大暢銷(xiāo)榜單。QCY和JLab也憑借擴(kuò)充的產(chǎn)品陣容和有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略，提高了市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)有強(qiáng)勢(shì)者，更不乏新進(jìn)者，然而也有尋求“退出者”。近日有消息稱，德國(guó)音頻廠商森海塞爾考慮出售包括耳機(jī)和Soundbar音箱等消費(fèi)類音頻業(yè)務(wù)，未來(lái)將專注于“專業(yè)音頻”領(lǐng)域。有分析稱，主要原因是其在無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)的布局起步太晚，直接導(dǎo)致森海塞爾的產(chǎn)品面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。雖然Sennheiser在2019年的銷(xiāo)售額創(chuàng)下了紀(jì)錄（3.93億歐元，占其2019年銷(xiāo)售額的52%）。
TWS耳機(jī)成為智能手機(jī)廠商今年?duì)幭嘀攸c(diǎn)發(fā)展的外接設(shè)備，其發(fā)展與智能手機(jī)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略息息相關(guān)。IDC研究認(rèn)為，隨著手機(jī)廠商在音頻技術(shù)上的快速進(jìn)步，其憑借品牌影響力、渠道運(yùn)營(yíng)能力以及產(chǎn)品兼容度等方面迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，通過(guò)TWS耳機(jī)與手機(jī)系統(tǒng)的深度適配而增設(shè)的自動(dòng)彈窗、智能佩戴檢測(cè)等功能，也強(qiáng)化了原有手機(jī)用戶的品牌粘性。
“到2020年，蘋(píng)果在TWS耳機(jī)細(xì)分市場(chǎng)保持領(lǐng)先地位，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，其優(yōu)勢(shì)正在縮小。預(yù)計(jì)2021年，蘋(píng)果將面臨來(lái)自小米、三星和華為的激烈競(jìng)爭(zhēng)，TWS耳機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)度擁擠。盡管銷(xiāo)售前景強(qiáng)勁，但合并在未來(lái)幾年不可避免。”Strategy Analytics總監(jiān)Ken Hyers表示。
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