在上海一座擁有132年歷史積淀的教堂里，400多平方米的展演空間，被設(shè)計成北演區(qū)（主舞臺）及東、西、南、地面演區(qū)的視覺影像空間。中國首臺環(huán)境藝術(shù)新實景體驗秀《外灘尋夢·上海之歌》正在這里上演，觀眾坐在360°旋轉(zhuǎn)座椅，一邊觀看舞臺劇表演，通過史料影像，一邊感受上海的百年時光。
這是一種沉浸式旅游演出，通過科技手段和演出元素，讓觀眾通過“視、聽、嗅、味、觸”來欣賞的演藝活動。較之傳統(tǒng)旅游演藝，觀眾不僅僅能“看”演出，甚至還能調(diào)動觸覺、味覺參與其中，獲得全新的觀演體驗。
毋庸置疑，環(huán)境的營造、劇情的互動、多感官的體驗和角色的扮演，這些體現(xiàn)著個性化和存在感的消費體驗正在吸引著當(dāng)下年輕人并愿意為之買單。
然而，據(jù)報道，文旅商專業(yè)領(lǐng)域?qū)τ凇俺两襟w驗”概念的認知鮮有超過30%，而親身經(jīng)歷過一次“沉浸式體驗”的人群比重就更少，如此映射出大眾市場對于“沉浸式體驗”的認知和消費障礙便可見一斑。中國沉浸產(chǎn)業(yè)其實遠沒有達到演出、電影市場般的繁榮。
需求爆發(fā)并未帶來認知擴大
目前一些知名景區(qū)的旅游演藝都打上了“沉浸式”的標(biāo)簽。中國旅游演藝年度報告數(shù)據(jù)顯示，2018年沉浸式演出新增11臺，演出總臺數(shù)達23臺，同比增長76.9%。“又見系列”引領(lǐng)沉浸式發(fā)展，票房占比達53%。2018年沉浸式旅游演藝總票房達4.0億元，其中“又見系列”三大演出票房占比高達52.8%。
然而中國沉浸式旅游演藝產(chǎn)業(yè)和消費的增長并非因投資驅(qū)動，據(jù)據(jù)分析，由于產(chǎn)業(yè)未有大規(guī)模資本注入燒錢營銷，大部分體驗感良好的沉浸體驗對于消費者都有對體驗內(nèi)容保密的要求，沉浸體驗的影響力和口碑因此傳播速度緩慢。另一方面，大部分消費者主要依靠網(wǎng)絡(luò)點評票務(wù)平臺和口碑傳播獲取信息，二者分別占比80%、64%，這使得產(chǎn)業(yè)信息相對不透明。
技術(shù)的迭代推動了沉浸式產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。裸眼4D、互動投影、體感互動、霧森效果、增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）等多媒體技術(shù)在演出中大量的使用，極大地推動了沉浸式旅游演藝的發(fā)展。“這種類型的演出的特點是故事性、藝術(shù)性、沉浸感與參與感強，對都市年輕消費群體有很大的吸引力，同時相對大型旅游演出而言，它的成本更低、創(chuàng)制周期與回收周期都比較短，可復(fù)制性也更強。”承德鼎盛文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司總裁梅洪說道。
然而在業(yè)內(nèi)人士看來，最終引爆沉浸式產(chǎn)業(yè)概念的是國家政策。2019年8月23日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，政策中九條主要任務(wù)，三條與沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。《意見》還明確提出，要“促進文化、旅游與現(xiàn)代技術(shù)相互融合，發(fā)展新一代沉浸式體和旅游消費內(nèi)容”。2021年3月25日，國家發(fā)改委等28部門印發(fā)《加快培育新型消費實施方案》，在深入發(fā)展數(shù)字文化和旅游部分，提到“加快文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極發(fā)展演播、數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗等新業(yè)態(tài)。”
技術(shù)的加持、政策的推動，使沉浸式旅游演藝迎來了大發(fā)展。中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院、中國社會科學(xué)院旅游研究中心與社會科學(xué)文獻出版社《旅游綠皮書：2018～2019年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》一書指出：沉浸式旅游演藝將在未來快速普及并日益成為主流演出。
內(nèi)容體驗是未來的出路
雖然有技術(shù)加持，但沉浸式旅游演藝作為景區(qū)的“軟性”部分，內(nèi)容乃是其最為核心的要素，如何將“沉浸式”與旅游演藝進行完美結(jié)合，是體驗經(jīng)濟時代下的全新命題。
現(xiàn)實中，“沉浸式”旅游演藝作品口碑褒貶不一，有的作品受熱捧，有些作品備受質(zhì)疑。許多景區(qū)的沉浸式演藝華而不實，內(nèi)涵不足，“沉浸式”只是吸引人的“噱頭”，形式大于內(nèi)容。有網(wǎng)友戲言：沉浸式旅游演藝技術(shù)站在山頂，內(nèi)容卻還在半山腰。
中國山水實景演出創(chuàng)始人、山水盛典文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長梅帥元提到，旅游演藝的核心是內(nèi)容，只有扎實的內(nèi)容和創(chuàng)新的演出形態(tài)相結(jié)合，才是未來文旅真正發(fā)展方向，“新手段要用在新的內(nèi)容上，它才有力量。”
旅游演藝最大的特點是其擅于將具有文化地標(biāo)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。“文化的獨特性與唯一性是旅游演藝項目的核心，有了文化價值才有后續(xù)的經(jīng)濟價值、產(chǎn)業(yè)價值與社會價值。”梅洪表示，“沉浸式旅游演藝只有在區(qū)域市場中做到了唯一，在游客觀賞中做到了普適，能夠讓觀眾慕名而來，才能讓觀眾看得懂，記得住。”
沉浸式旅游演藝畢竟是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在考慮如何讓觀眾更好地“沉”進去，更注重體驗感的同時，還需要提高產(chǎn)品的差異化程度，只有對各自擁有的旅游資源進行更深層的挖掘，才能讓觀眾真的“沉”下去，才會愿意買單。
實現(xiàn)盈利仍需好的商業(yè)模式
雖然每年有300多臺的旅游演出，但是能實現(xiàn)盈利的不多。有數(shù)據(jù)顯示，梅帥元的山水盛典、王潮歌團隊、廣州長隆占據(jù)30%以上的票房；其他眾多的旅游演出單打獨斗，小、散、弱，大多數(shù)全年演出收入不到1000萬元，除去演出成本，勉強維持、生存堪憂。
一臺成功的沉浸式旅游演藝作品，必須有三個要素：一是好看，接地氣；二是觀演的形態(tài)有創(chuàng)意；第三就是在市場上具有可持續(xù)的贏利能力。目前大部分的沉浸式旅游演藝還處在“門票經(jīng)濟”時代，實現(xiàn)盈利仍需努力。
一臺演出再精彩，終將觸“天花板”。轉(zhuǎn)變思維是關(guān)鍵，要從“門票經(jīng)濟”轉(zhuǎn)到“場景消費運營”。“從以往單一的一臺演出或一個演藝產(chǎn)品為核心，來帶動周邊及上、下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，向更注重文旅融合，通過提高旅游綜合體整體項目核心競爭力方面轉(zhuǎn)變。而旅游演藝會是綜合體中一個重要組成部分。”印象大紅袍有限公司副總經(jīng)理鄭青榮告訴中國經(jīng)濟網(wǎng)記者。
據(jù)了解，《外灘尋夢·上海之歌》圍繞著上海文化這一主題，推出了日間版《外灘往事》、《外灘盛宴》、《外灘秀色》，英語版《外灘尋夢》及巡演版《外灘探戈》等系列作品，以適應(yīng)不同的人群與場景。另外也因這種活性，新天安堂這一建筑的功能屬性也在極大程度上得到了豐富和拓展，除去觀演空間外，它還可以轉(zhuǎn)化為展示空間、教育空間、社交空間、藝術(shù)空間、節(jié)慶空間等。
業(yè)內(nèi)人士認為，以輕資產(chǎn)為主的旅游演藝行業(yè)還應(yīng)考慮通過以輕資產(chǎn)的方式輸出管理，實現(xiàn)品牌的增值和放大。據(jù)悉，沉浸式溪流漫游旅游演出《桃花源》，正在嘗試通過桃花源整體概念的模式輸出，借助IP在全國打造連鎖演藝項目以實現(xiàn)商業(yè)價值。而這一模式是否能成功，讓我們拭目以待。
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