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音響市場冰火兩重天千元組合音響成主流

更新時間：2011-3-21 16:04:38 　（編輯：溫情）【大中小】

　　【音響網資訊】十幾年前，傳統音響用“音箱+功放”的選配模式在短時期內便基本上完成了對組合音響的替代。而近幾年來，在消費者的消費心理已日趨成熟的背景下，盡管有不少國產傳統音響的廠家與經銷商認為，音響市場繼續在走下坡路，但有關的市場銷售統計資料卻顯示，在近幾年音響銷售出現明顯上升跡象的同時，套裝音響(臺式組合音響和一體化套裝音響)銷量的持續增長與傳統音響(家庭影院音響和Hi-Fi音響)銷量的繼續滑坡已經形成了鮮明的對比。

　　據通冠咨詢市場研究公司今年1～5月的調查結果顯示，國內音響市場上的總銷量為264萬套。其中，套裝音響的銷量為215萬套，在總銷量中所占據的比例達到了81.4%，與2005年1～5月時相比上升了8.9個百分點；而傳統音響的銷量為49萬套，在總銷量中所占據的比例僅為18.6%，與2005年1～5月時相比則下降了7.2個百分點。

　　市場：尚未形成品牌效應

　　2005年，對于傳統音響而言，真可謂是創下了自2002年出現滑坡以來的四項“紀錄”：一是傳統音響的總產量僅為498萬套，首次出現了低于500萬套的情況；二是傳統音響的內銷與外銷合計總數量首次出現了低于450萬套的情況；三是國內音響市場上傳統音響的銷量僅為近140萬套，首次跌到了150萬套以下；四是國內音響市場上傳統音響銷量的同比下降幅度首次突破了20個百分點，達到了21.3%。

　　而與此形成鮮明對比的是，2005年國內音響市場上套裝音響的銷量卻達到了402萬套，同比增長率為24.2%。

　　進入2006年后至今，嚴酷的市場現實更是證明了傳統音響已回天乏力，而套裝音響在整個音響銷量中所占據的比例則是越來越高。

　　據通冠咨詢市場研究公司今年1～5月的調查結果顯示，國內音響市場上的總銷量為264萬套。其中，套裝音響的銷量為215萬套，在總銷量中所占據的比例達到了81.4%，與2005年1～5月時相比上升了8.9個百分點；而傳統音響的銷量為49萬套，在總銷量中所占據的比例僅為18.6%，與2005年1～5月時相比則下降了7.2個百分點。

　　雖然在1-5月音響市場上，組合音響幾乎占據一半以上的份額，達到零售量51.9%，HTIB5.1零售量達9.3%，HTIB2.1零售量達38.8%。但另據中怡康數據顯示，1-5月組合音響和HTIB5.1、HTIB2.1全部零售量，同比去年下降17.77%，零售額下降17.38%。

　　還有，伴隨著銷量比例上“冰火兩重天”現象的日益明顯，品牌效應上的“冰火兩重天”現象也已開始出現。

　　從目前“音響品牌”的調查結果顯示：在已有音響的家庭中，擁有率最高的4個品牌依次為索尼(17.0%)、步步高(15.4%)、飛利浦(13.3%)、新科(12.3%)，全部為套裝音響品牌；而在準備“添置”或“更新”音響的家庭中，首選比例最高的2個品牌依次為索尼和飛利浦。此外，調查結果還顯示：消費者對音響品牌的偏好大致可被區分為四個梯次：一是索尼、飛利浦等品牌；二是步步高、新科等品牌；三是LG、TCL、夏新、先鋒、萬利達等品牌；四是其他的傳統音響品牌。

　　另據中怡康1-5月對音響調查結果顯示，在品牌格局中，排在前十位的分別是，奧萊克零售量達19%，步步高零售量達16%，飛利浦零售量達14.4%，奇聲零售量達12.3%，山水零售量達7.2%，JVC零售量達7.1%，萬利達和金正零售量達5.2%，三洋零售量達2.5%，巨大零售量達2%。可以看出，國產音響幾年占據大部分市場份額。從前十名品牌所占主銷售的產品類別來看，組合音響特別是迷你音響的銷量是拉動整個零售量的主力。

　　由此可見，盡管在近十幾年的音響市場上，曾經出現過幾百個所謂的傳統音響的品牌，但真正能夠在消費者中形成一定品牌效應的卻幾乎沒有。而索尼、飛利浦、步步高等家電類品牌在音響市場上的“反客為主”，更是值得引起一些傳統音響的生產廠家與經銷商對誠信的重要性進行深思。

　　此外，還需要指出的是，從2001年至今，伴隨著“維納斯計劃”、“3C融合”等提升家庭數字化消費水平的概念不斷地出現，視頻類產品在顯示方式、外觀等方面升級更新速度明顯加快。而同時，“年輕”的傳統音響行業卻在經歷了資本運作、特許經營、多品牌攻堅、與家電渠道商糾紛等一系列“勞而無功”的運作過程后，顯現出了“老人”的疲態，“不作為”已經成為了傳統音響行業面對機遇與挑戰時的“標準態度”。

　　價格：千元組合音響暢銷

　　從中怡康1-5月對音響價格調查結果顯示，組合音響的平均價格在逐步上升，相比今年1月上漲了近200元，到5月為止價格為1290元；HTIB5.1價格有所下降，但下降的比例不大，到5月為止在3198元；HTIB2.1價格在1-5月均保持在820元左右。

　　從分布的各區域來看，組合音響在東北區市場的零售量為50.5%，華北區市場的零售量為63.8%，華東區市場的零售量為44.9%，華南市場的零售量為67.4%。HTIB5.1在東北區市場的零售量為16.4%，在華北區市場的零售量為13.4%，華東區市場的零售量為8.9%，華南市場的零售量為7.1%；HTIB2.1在東北區市場的零售量為33.1%，華北區市場的零售量為22.8%，華東區市場的零售量為46.1%，華南區市場的零售量為25.4%。

　　組合音響的出貨量在家電賣場和百貨商場比例持平，零售量分別是57.1%和53.3%，在超市的零售量為46.7%；HTIB5.1在百貨商場的零售量為13.5%，在超市的零售量為0.9%，在家電賣場的零售量為12.4%；HTIB2.1在百貨商場的零售量為29.3%，在超市的零售量為52.4%，家電賣場的零售量為34.3%。

　　在1-5月，排在前十名暢銷型號的音響產品幾乎被奧萊克、步步高、飛利浦、金正、奇聲所占據，從這些暢銷產品的平均價格來分析，1000元以下的組合音響是暢銷產品的主流，可見這部分的產品被消費者所熱寵。

　　趨勢：傳統音響有邊緣化危險

　　無論是從今年1～5月傳統音響在整個音響總銷量中所占據的比例僅為18.6%來看，還是從傳統音響品牌目前在消費者心目中的地位來分析，傳統音響開始逐漸淪落為邊緣化商品已是大勢所趨，而原因主要在于以下五個方面：
　　一是隨著消費者在消費心理上的日益成熟，傳統音響經營中長期以來所存在著的誠信度欠缺問題已暴露無遺，后遺癥也開始越來越明顯地顯現了出來。
例如，相關的調查結果顯示：在選擇套裝音響的消費者中，有32.7%的消費者認為傳統音響經營中存在著誠信度欠缺因素而放棄了選擇傳統音響。
　　二是在家電商品銷售中價格透明度已越來越高的大趨勢下，傳統音響的經營者卻依然在銷售中頻頻“宰”人，而50%-100%的毛利率則使不少的消費者對傳統音響望而卻步。例如，相關的調查結果顯示：在選擇套裝音響的消費者中，有28.2%的消費者認為傳統音響銷售中“宰”人現象較為普遍而不愿意選購傳統音響。
　　三是十幾年來傳統音響產品不但在技術進步、規范程度等諸多方面幾乎“停滯不前”，并且在性價比、功能匹配合理性等方面與套裝音響之間的差距已開始被拉大。例如，相關的調查結果顯示：在選擇套裝音響的消費者中，有24.5%的消費者認為傳統音響近幾年來在技術等方面“停滯不前”而改選了套裝音響。
　　四是近年來在平板電視的銷售中，較為流行“買一送一”的促銷方式，即消費者購買一臺平板電視，廠商便“贈送”一套臺式組合音響或一體化套裝音響，從而使本已萎縮的傳統音響市場空間進一步地受到了壓縮。例如，據通冠家電咨詢的調查結果顯示：今年1-5月在平板電視的促銷中，廠商選擇“贈送”套裝音響促銷方式的比例已經達到了41.9%。
　　五是“音響發燒后繼乏人”的現象已相當地明顯。一方面是近幾年來音響發燒友的數量每年都在明顯地減少，并且在年齡段的分布上已比較集中在中年段(見附表)；另一方面是城市中年輕一代的時尚消費者大多數已對傳統音響不感興趣。例如，據通冠家電咨詢的調查結果顯示：在城市中年輕一代的新婚家庭中，會選擇傳統音響的家庭比例目前已經降低到了10%以下。

　　面對國際強勢音響企業的步步緊逼，中國的音響企業必須要走專業化之路。中國的音響企業必須將現有市場進一步細分，并找準自己的定位，比如有人專門做汽車音響，有人主攻家庭音響等等，這樣才能在外資音響巨頭殺入市場后依然有利可圖，中國音響行業才會有長久的生命力。專業化能夠帶來穩定的消費群體，這樣也才是拉動音響市場需求的根本方法。


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